評判づくりの原点

評判づくりは、ゼネラルフーヅ「ゲインズ」から学びました

当社が「評判づくり」を提唱しはじめたのは、設立20周年を迎えた1995年。

その頃のPRは広告活動の補完機能であり、従属的関係にありました。求められる成果もパブリシティが中心でした。このままの延長ではPR会社の将来に夢を持てるだろうか・・・大きな不安を抱えていました。

PR会社はクライアントの究極の目的である「社会からの評価」を、コミュニケーション活動を通して創りあげるための戦略的パートナーであるべきではないか？ そして、いきついたのが「評判づくり」の概念です。

重要なヒントになったのは、会社設立前から担当していたゼネラルフーヅ（現在のAGF）のドッグフード「ゲインズ」のマーケティング・コミュニケーション活動の経験でした。

その頃のドッグフードの市場は120億円で、ゲインズのシェアはわずか6%でした。マーケティングの目的はそれをトップにすることで、プロジェクトリーダーを当社が担うこととなりました。広告代理店、調査会社、SP会社、クリエイティブハウス各社が参画する中で、PR会社を最重視するゼネラルフーヅの方針には驚きを感じながら、大きな夢とヤル気を与えてくれました。

当時、日本のイヌの食餌は残飯が主流で、人間と同じ食事を与えることが愛情であり、また経済的とされていました。当然、イヌの健康面への関心は著しく低い時代でした。そこでイヌの健康づくりをテーマにゲインズのシェアを高めることを、コミュニケーション戦略の柱としました。幸いゲインズはイヌの食餌や健康の研究に関する世界のトップリーダーであり、アメリカ科学アカデミーもイヌに必要な栄養素を25と設定し、米国のドッグフードメーカーを指導しておりました。

まずコアターゲットとして、イヌの健康に関心の高い飼い主、つまり純血種を持ち、かかりつけの獣医師を有する飼い主に設定し、動物愛護週間での定期的なイベントや愛犬サークルへの事業協賛、そしてPR誌の提供や日本初のイヌの健康診断キャンペーンなどを実施し、愛犬家と獣医師の両者を可能な限り近づける施策を講じました。

そして日本全国の獣医師を愛犬家の有力なインフルエンサーとして位置づけ、日本初の世界獣医師大会への協賛から各地区の獣医師の事業協賛をはじめ、各種PR刊行物を通じて科学的な獣医学の啓蒙やノウハウ集などを提供するとともに、専門の相談窓口を置いてのカウンセリングを行いました。

もちろんメディア対策としては、毎年全国紙から地方紙を対象にイヌ周りの掲載記事を詳細に分析した上で、メディアリレーションを中心としたパブリシティ活動を行いました。結果ゲインズは常にシェアオブボイスを獲得することができました。

また、ドッグフード公正取引委員会（現在のペットフード公正取引協議会）において、ゲインズ主導で日本のドッグフードメーカーにも25の必要な栄養素の表記を義務づけることとなり、その認識が序々に広がる中で、ゲインズは高品質・高価値なブランドイメージを定着化させることができました。

マーケティング・コミュニケーション活動を開始してから6年後、金額ベースでトップを獲得できました。

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