ピーアールコンビナート株式会社

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社員インタビュー

評判を創り出す
コミュニケーション活動の最前線

蜷川 昭文
PR1部 ディレクター PRSJ認定PRプランナー AKIFUMI NINAGAWA
蜷川 昭文

入社以来、大手食品メーカーの広報を長年担当。商品PRから啓発活動、専門家・団体対策・コーポレートPRまで多数のプロジェクトを手掛ける。食品、家電、玩具の商品PRから、BtoB機械メーカー、展覧会、地方自治体、ホテル、商業施設のローンチや集客プロモーションまで幅広い経験を持つ。
清掃機器メーカーのPRでは、ダムの壁面に高圧洗浄機で絵を描く「エコ・アート」で2008年PRアワードイベント部門最優秀賞。国の重要文化財である東京・日本橋を洗浄・再生する「クリーニングプロジェクト」で2011年PRアワードコーポレート・コミュニケーション部門優秀賞を受賞。多くのメディアの注目を集めた。

三樹 祐司
PR2部 ディレクター PRSJ認定PRプランナー YUJI MITSUGI
三樹 祐司

大手広告代理店でラジオ番組の企画に携わり、独立後、地方海水浴場の夏季プロモーションでPRの影響力を実感し関心を持つ。入社後、企業のCSR活動サポートの事業開発、大手新聞社主催の美術展広報等を担当。その後、地方自治体、医療系団体、農業系団体のコンテストや市民参加型イベントを活用したパブリシティ対策、生活者の課題解決をテーマにした飲料メーカー・日用品メーカーのコーポレートPR、マーケティングPR、イベントなど幅広いプロジェクトの企画プロデュースから運営管理を担当する。

ピーアールコンビナートが提唱する「評判づくり」の強みとは

蜷川:
ピーアールコンビナート(以後、PRK)は40周年を迎えますが(※)、長きに渡り「評判づくり」という独自のPR手法を提唱してまいりました。「評判づくり」とは、企業やサービスや商品に対して生活者の「共感」を創出し、共感者を育て、共感そのものを社会化するPR活動のこと。多くの企業では、PR活動といえば「メディア対策」が中心で、手法としてはニュースリリースの配信や記者会見が主な活動ということも多いのですが、私たちは、メディアに掲載されることがPR活動のゴールではなく、もっと長期的で、多面的なPR活動に取り組んでいます。

三樹:
弊社の代表的な事例として、「伊藤園お~いお茶新俳句大賞」があります。これは、伊藤園様が国内で初めて緑茶の飲料化に成功した当時、「お茶を缶で飲む」という習慣を広めるための話題づくりとして仕掛けた俳句コンテスト。日本人にとって親しみのある“俳句”を手軽に応募していただき、審査は名だたる俳人、文化人が行います。受賞作品は商品のパッケージに掲載されるので、購入のたび新しい俳句が読める楽しみを提供しています。1989年から継続するこのコンテストは、今や誰もが知る国民的行事へと成長しました。

蜷川:
コンテストを通じてクライアント様が生活者とダイレクトにつながる場をつくり、俳句という身近なテーマを掲げることで「共感を創造」し、恒例行事として長く継続することで「共感を育て」、人々の生活の中に当たり前のように根づいていき「共感を拡げる」ことに成功した、「評判づくり」の最たる事例かと思います。

三樹:
アウトプットの仕方はさまざまで、コンテストやイベントを企画することもあれば、最近ではウェブやソーシャルメディアを活用したコミュニケーションを企画することも多くなりました。もちろんパブリシティ、広告などの展開も行います。クライアント様が求められる課題を軸に、さまざまなソリューションを戦略的に組み合わせてご提案し、評判づくりを具現化していく。多面的なPR活動をご提案できるのがPRKならではの特長であり、強みだと思います。

※このインタビューは、2016年1月に実施したもの

生活者発想のコミュニケーションの重要性

三樹:
「評判づくり」を軸にしたPR活動を企画する上で、最も大事にしているのが「生活者の視点に立つ」こと。私たちのターゲットは、「消費者」ではなく「生活者」。この商品をどう売ろうか?どう買ってもらおうか?という視点ではなく、日々の暮らしを営む生活者の感覚で、この商品をどのように感じてもらえるか?という発想が大切だと考えます。

蜷川:
誰もが自分の生活があって、そのコミュニティがありますよね。そのなかで生活に役立ったり、生活が豊かになったり、日々の悩みや課題が解決するなど、生活に寄り添った発想をしていくことで、人々の意識の中に自然な形で、商品やサービスに対しての価値を感じてもらうことができると思います。生活者の間で、「あぁ、これって本当にいいよね」という共感を生み、それを育てることで、ひいてはロイヤルカスタマーになってくださる人が増えるのではないでしょうか。私自身も、生活があって、家族があって、会社があって、趣味があって…と、生活者の1人でもありますから、企画を考える時には、1人の生活者としてどう感じるか、と、自分に置き替えて着想していくことも多いですね。

三樹:
また、評判づくりにおいては、オピニオンリーダーやその道の専門家の方々から、共感をいただくことも重要になってきます。たとえば、ロッテ様のチューインガムの商品のPR活動として、「噛む」という日常的な行為の大切さを咀嚼と脳の関係を研究している方にご協力いただきました。専門的な視点から社会の健康課題や生活課題に対する啓発を支援していただけることで人々への関心度が高まりますし、ひいては社会問題として取り上げられたり、パブリシティへの取り上げられ方も効果的になることが多いです。そのような第三者の方々とのスキームを一緒につくれるのもPRKの強みと思います。

社会的な視点をもったPRの専門家集団に 

三樹:
PRはコミュニケーションがベースになるお仕事。クライアント様だけではなく、ターゲットとなる生活者の方、そして、企画にかかわる方々、メディアの方、PR活動には本当にたくさんの立場の方が関わってくるので、それぞれの立場の方々の気持ちや感じ方というのを理解しないといけません。相手の気持ちを理解して、先回りしていろいろなことに気づいて差し上げるということが非常に大切なポイントと思いますね。弊社が掲げる「評判づくり」というPR活動はとくに社会的な視点が大切になってきますから。

蜷川:
コミュニケーションって一人だと取れないですよね。せっかくコミュニケーションの仕事に携わっているから、相手のことを考えたり、そのつながりを大事にして、どんどん拡げていくことがこの仕事の醍醐味だと思うんです。PRKのみんなが、その醍醐味を理解して、コミュニケーションを楽しんでできるようになるといいと思います。

三樹:
もちろん、それぞれに個性や得意、不得意な分野、がありますのでそこはみんなでカバーし合いながら。会社として、チームとして一致団結していきたいですね。お互いに支え合いながら個々の能力を高めて、会社として得意な分野の機能、領域を広げて、さらにいろいろな分野にチャレンジしていきたいですね。

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