平成元年に、いつでもどこでも飲める飲料として製品化された緑茶飲料「お～いお茶」は、当時「緑茶を外で飲む」「冷たい緑茶を飲む」といった習慣がまだなかったこともあり、どのように商品のファンを創出し、どういったコミュニケーションで継続的な関係構築をしていくか、という点が急務の課題であった。

当時、俵万智の「サラダ記念日」のヒット、松尾芭蕉の奥の細道300周年などを背景に、俳句中心の短詩形文学がカルチャースクールなどで盛んであったが、創作作品のお披露目の場が限られていたという状況があった。

そこで緑茶との親和性のある”日本の俳句文化”に目を付け、従来俳句の決まり事にこだわらない“新俳句”を定義。商品パッケージに発表作品を掲載する、俳句公募コンテストの実施を企画した。

またコンテストのステートメントとして、「俳句創作を通じて文化教育へ寄与し、地域再発見の視座となり、世界に日本の文化を定着させる礎となる。お茶と言葉の力で、人と人をつなぎ、人の集う場をつくり、憩いと安らぎで世界を満たすために活動する。」と定め、審査員には俳句界からはもちろん、芸術・演劇など多彩なジャンルで活躍する第一者を登用することで、多くの俳句ファンも納得する信頼性と本物感を獲得。

さらに「現代俳句協会」をはじめとする歴史ある俳句結社、全国展開するNHK系列カルチャスクールに加え、企業のコンテストとしては国内初の「文部科学省」による後援も受けることとなり、国民的行事へ発展させた。

ハートフルできめ細かい事務局の運営、生活者のライフスタイル・メディア環境が目まぐるしく変化する中での、「新俳句フォトの部」の創設や公式SNSの運用など、常に新たなコミュニケション施策を企画・実施していることも、30年以上継続するキーポイントとなっている。

2021年に開催された第32回新俳句大賞では、世界68か国から、過去最高となる205万7,963句の応募が集まった。これまでの累計応募句数は、約4,000万句にのぼる。

企業が主催する創作公募コンテストでありながら、俳句の大衆化に貢献する国民的行事に成長。
また「お～いお茶」を飲む人にとっても購入のたびに新しい俳句を楽しめる商品差別化にもつながり、「お～いお茶」のトップブランド化、その継続に貢献し続けている。

●2001年度

秋期ＰＲアワード グランプリ　最優秀賞

●2014年度　　

ＰＲアワード グランプリ

マーケティング・コミュニケーション部門　最優秀賞