【目的】
新潟米の需要拡大に向け、新潟米ブランドを牽引する銘柄が持つ特長や魅力について一般消費者の理解促進を図ることで、改めて興味・関心を持ってもらうこと。
【課題・ミッション】
①日本におけるお米の消費量は減少傾向にあり、お米農家の方々は苦境に立たされている。
②米どころ新潟県として、改めてお米のおいしさ、魅力を伝え、需要を拡大させる。

「白米の上におかずが着地する瞬間」が最も白米がおいしく見え、深夜の時間が最も需要（食欲）を喚起し、消費行動を起こすタイミングと考え、動画を配信。白米の上におかずが着地するスポーツテイストで各おかずとお米のペアが競うことでのエンタメ性の取り入れや、SNS上での投票など、参加者が楽しめる要素を盛り込み、決勝戦では優秀な組み合わせを決定するオンライン決勝大会の生配信を一般視聴者に向け実施した。

SNS上で多くのファンを持つコンテンツとなり、動画を真似てオンザライスを実施する方が出るなど、行動変容を促すことに成功。また令和３年産米の出回りから11月までの新潟県産コシヒカリ（一般・魚沼・佐渡・岩船）の累計取引数量は、令和２年産米の同時期と比較して、一般コシヒカリ：132％、魚沼コシヒカリ：152％、佐渡コシヒカリ：136％、岩船コシヒカリ127％と昨年同時期を大きく上回る結果となった。

出展：農林水産省／米に関するマンスリーレポート（令和３年１２月号）
https://www.maff.go.jp/j/seisan/keikaku/soukatu/attach/pdf/mr-573.pdf